Hören Sie auf in Kennzahlen zu ertrinken und optimieren Sie KPIs, die den Zeiger nach oben bewegen.

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Hören Sie auf in Kennzahlen zu ertrinken und optimieren Sie KPIs, die den Zeiger nach oben bewegen.

Es gibt unzählige Möglichkeiten für ein Fußballteam, ein Spiel zu gewinnen. Möglicherweise ist es am Ende ein 1:0 zwischen zwei kampfbetonten Teams. Vielleicht ist es aber auch ein Spiel mit vielen Toren – zahlreichen Fouls und fragwürdigen Schiedsrichter Leistungen-, es gibt eine Fülle von Fußball-Statistiken, die traditionellen Statistiken (Tore, Heim und Auswärtsbilanz, H2H) bis hin zu den fortgeschrittenen Statistiken (Fouls, Chancenverwertung usw).

Wenn Sie ein Sportanalytiker wie ich sind, sind all diese Zahlen Teile eines größeren Leistungspuzzles. Aber letztendlich zählt vor allem eine Kennzahl:  SIEGE!

So wie es keine Trophäe für das Team mit den höchsten Ballbesitz-Anteilen oder den besten Laufwerten gibt, werden erfolgreiche Marketingkampagnen nicht allein auf der Grundlage von Metriken bestimmt. Geraten Sie  nicht in die Falle, diese Mittelwerte Ihre Kampagne auf Kosten der Gewinne dominieren zu lassen.

Machen Sie nichts ohne einen soliden Plan zur Kampagnen-Messung.

Die meisten Unternehmen wollen Digital-Marketing Kampagnen mit klar definierten Zielen durchführen. Marketing-Agenturen begrüßen diesen Ansatz, weil er ihnen ein Ziel vorgibt und einen Ansatz bietet, um zu beweisen, dass Fortschritte erzielt werden. Die Steigerung der Besucherzahlen, die Erhöhung der Zugriffszahlen und die Senkung der durchschnittlichen „Cost per Click“ Preise sind nur einige Beispiele für digitale Marketingziele.

Leider kann sich eine solche Fokussierung auf einen Teilbereich einer komplexen „Customer Journey“ nachteilig auf das Unternehmensergebnis auswirken. Ein Marketer, der mit der Steigerung der Besucherzahlen betraut ist, wird dieses Ziel gewissenhaft verfolgen, aber der Mehrwert ist ohne Bedeutung, wenn die neuen Besucher nicht zu profitablen Kunden werden oder gar nicht erst konvertieren. Dasselbe Prinzip gilt für das gesamte System: Sich  für einen 10%igen Rückgang der Kosten pro Klick zu feiern,  ist nur von kurzer Dauer, wenn der Vertrieb berichtet, dass er im selben Zeitraum einen 15%igen Umsatzeinbruch erlitten hat.

Die Ziele und die Art und Weise, wie sie gemessen werden, genau definieren.

Am besten ist es, ein Gespräch zu führen, das den analytischen Aspekt in den Hintergrund stellt und in einfachen Worten festlegt, was das Unternehmen eigentlich erreichen will. Dadurch bleiben sekundäre KPIs (Key Performance Indicator) an ihrer eigentlichen Position: Sie sind kein Endspiel, sie sind diagnostische Hilfsmittel, die Sie auf dem Weg zum Erreichen dieser Ziele auf dem Laufenden halten, und sie informieren, wo der Kurs auf dem Weg zum eigentlichen Ziel korrigiert werden muss.

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Bevor Sie sich überhaupt um die Analytik kümmern, sollten Sie genau wissen, wo Sie sich befinden und wohin Sie wollen. Dann wird klar, mit welchen Maßnahmen der Erfolg definiert wird und mit welchen Maßnahmen Ihre Reise letztendlich zum Erfolg wird. Gute Marketing-Agenturen und Vermarkter können sich durch diese Herangehensweise von der Konkurrenz abheben.

Das Unvorhersehbare voraussagen: Halten Sie den Schmetterlingseffekt im Zaum.

Auch nach der Etablierung eines oder mehrerer KPIs ist es immer noch extrem kompliziert, den Ball nicht aus den Augen zu verlieren. Jede digitale Aktivität ist messbar, und viele Marketer und Agenturen verwenden Analyseverfahren im Zusammenhang mit diesen Aktivitäten, um ihren Nutzen für das Unternehmen und ihre Kunden zu beweisen.

Es ist in der Marketing DNA so verschlüsselt, dass Marketer, mit riesigen Dashboards, die Dutzende von Metriken und Optimierungsfeldern darstellen, als Experten angesehen werden, die echten Mehrwert schaffen …. Aber in Wirklichkeit sind die meisten Kunden und Unternehmen verwirrt, wenn sie versuchen, diese komplexen Datensätze zu analysieren.

Mit der Fülle an digitalen Analysemöglichkeiten, die Vermarktern heute zur Verfügung stehen, ist es für Agenturen zur Selbstverständlichkeit geworden, eine Vielzahl von Messwerten im Rahmen des Reportings ihrer Kampagnen zu visualisieren. Aber die Datenflut entsteht, wenn eine Agentur einen Kunden mit einem Übermaß an Metriken regelrecht überschwemmt, welche die Agentur und ihre Arbeit ins optimale Licht rücken.

Das heißt, nicht, dass Analytik nicht wichtig ist. In der Tat sind sie für die Optimierung einer digitalen Kampagne äußerst nützlich. Um ein langfristiges Ziel zu erreichen, ist es, jedoch wichtig zu verstehen, dass jeder gezogene Hebel mehrere nachgeschaltete Hebel beeinflussen wird (Butterfly Effekt)

Einige der Werte könnten negativ wirken, wenn sie nicht im „großen Ganzen“ betrachtet werden, sodass es Aufgabe der Marketer ist, mit größtmöglicher Genauigkeit vorauszusagen, wo die Probleme auftauchen, damit sie vorauszusehen, und zu erläutern sind. Der Weg zur „Verbesserung der Conversion“ kann Aufwärtstrends bei den Bounce-Raten, Rückgänge bei den E-Mail-Öffnungsraten oder eine Vielzahl anderer Maßnahmen beinhalten, die „schlecht“ erscheinen, weil sie rot auf den Dashboards erscheinen.

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jedoch ist es wichtig. Diese Kennzahlen mit Ihren Führungskräften zu analysieren, um festzustellen, ob es sich um Warnsignale handelt, die eine Anpassung der Kampagne erforderlich machen, oder ob sie tatsächlich dazu beitragen, den wichtigsten KPI der Kampagne zu steigern.

Erweitern Sie Ihre Rolle durch einen Beratungsansatz.

Werbetreibende und Agenturen, die sich mit dem Thema „Zahlen“ beschäftigen, stehen von Anfang an vor einem harten Kampf. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn Marketing-Teams mit Führungskräften zusammenarbeiten, um Resultate zu erzielen, und nicht nur um Vergleichswerte darzustellen.

Eine geringe Erwartungshaltung am Anfang ist der richtige Ansatz, um am Ende wirklich Erfolg zu haben. Marketer, die sich als Berater etablieren, die in Zusammenarbeit mit anderen Beteiligten realistische Ziele und einen ganzheitlichen Ansatz zu deren Umsetzung setzen, sind gut positioniert, um Kampagnen zu begleiten, die ihr Potenzial voll ausschöpfen.

Einen offenen Dialog mit Ihren Kunden zu führen und sie mit Kontext und Intelligenz zu schulen, geht weit über das hinaus, was Sie als Datensammler leisten. Arbeiten Sie mit Führungskräften zusammen, um herauszufinden, welche KPIs sinnvoll sind, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, und behalten Sie den Rest der Zahlen im Auge und betrachten Sie diese aus der richtigen Perspektive.

Analytische Methoden sind wichtig, aber nur insofern, als sie einen Einfluss auf den KPI haben, der sie auf den Gewinner-Weg bringt.

Es gibt eine unendliche Menge an Daten, aber der wahre Wert (und das entscheidende Unterscheidungsmerkmal für Agenturen) besteht darin, die richtigen Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen, während man gleichzeitig auf das vorrangige Ziel der Kampagne hinarbeitet.

Keine Mannschaft kann eine Weltmeisterschaft gewinnen, indem sie nur auf dem Platz steht, wenn sie nicht Ihre Chancen nutzen, und Punkte sammelt.

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